Shop
Olijfolie hoeft niet meer op olie te lijken
Wie twintig of dertig jaar geleden een dure fles olijfolie kocht, zag meestal nog steeds onmiddellijk dat het om olijfolie ging. De flesvorm was functioneel, het etiket vertelde waar de olie vandaan kwam en de verpakking moest het product vooral bewaren en vervoeren.
Nu zien we flessen die zonder etiket net zo goed een exclusieve geur, cognac of designobject zouden kunnen bevatten. Dat is geen toevallige mode. Het is een teken dat topklasse olijfolie bezig is een nieuwe positie te veroveren: niet alleen als levensmiddel, maar ook als gastronomisch luxe- en lifestyleproduct.
Het moment waarop de verpakking méér werd dan een verpakking
De parfumindustrie ontdekte al vroeg hoe krachtig dat mechanisme is. Parfum werd eeuwenlang bewaard in kostbare flesjes, maar aan het einde van de negentiende en het begin van de twintigste eeuw veranderde de rol van de flacon. De fles werd niet langer slechts de houder van de geur: hij werd onderdeel van de identiteit van het parfum.
Glashuizen als Baccarat en ontwerpers als René Lalique speelden daarin een belangrijke rol. Parfumeur François Coty begreep dat geur, naam, etiket, doos en flacon samen één product konden vormen. Lalique ontwierp vanaf het begin van de twintigste eeuw bijzondere flacons voor Coty en andere parfumhuizen.
Het principe was briljant: voordat iemand het parfum had geroken, moest de verpakking al vertellen dat er iets bijzonders in zat. De fles werd een object dat je op een kaptafel wilde laten staan — en niet iets dat na gebruik zo snel mogelijk in de glasbak verdween.
Van fles naar karaf naar kunstobject
De grote cognachuizen gingen nog een stap verder. Bij hun meest bijzondere cuvées werd niet alleen de drank zeldzaam, ook de karaf werd onderdeel van de beleving. Baccarat-kristal, handwerk, genummerde series en samenwerkingen met kunstenaars, architecten en ontwerpers maakten van sommige cognacflessen bijna verzamelobjecten.
Bij dergelijke producten koopt de klant niet uitsluitend milliliters vloeistof. Hij koopt historie, ceremonie, vakmanschap en presentatie. De fles krijgt gewicht — letterlijk én figuurlijk.
En nu gebeurt het bij olijfolie
Misschien wel het kantelpunt
Een producent die deze ontwikkeling opvallend vroeg begreep, is Château d’Estoublon in de Provence. Het historische domein in Les Baux-de-Provence produceert wijn en olijfolie, maar koos voor zijn topoliën een vormgeving die radicaal afweek van wat de olijfoliewereld gewend was.
De beroemde Couture-flacon, die inmiddels bijna twintig jaar met Estoublon wordt geassocieerd, lijkt bewust eerder op een parfumflacon of exclusieve spiritkaraf dan op een traditionele olijfoliefles. De fabrikant van het glas beschreef destijds zelfs hoe een decanter die oorspronkelijk voor sterke drank was ontworpen werd ingezet om olijfolie een compleet andere uitstraling te geven.
Het werkte. De verpakking werd zo herkenbaar dat hij onderdeel werd van de identiteit van Château d’Estoublon. Tegenwoordig spreekt het château zelf over Grand Cru-olijfolie, Couture-flacons en creaties die bijna als juwelen worden gepresenteerd.
Dat positioneren als Frans luxeproduct werd in 2021 nog tastbaarder toen Château d’Estoublon toetrad tot Comité Colbert, de organisatie die grote Franse huizen op het gebied van luxe, cultuur en vakmanschap verenigt.
De fles hoeft niet onmiddellijk “voeding” uit te stralen. Juist de verwijzing naar parfum en haute couture verhoogt de emotionele waarde.
Limited Editions, genummerde flessen, zware materialen en bijzondere dozen maken van het openen en schenken een klein ritueel.
Een dure fles maakt nog geen goede olijfolie
Hier moeten we in De Olijfolie Academie wel een belangrijke kanttekening maken. Bij olijfolie blijft uiteindelijk de inhoud beslissend. Een spectaculaire fles kan slechte olijven, een late oogst of gebrekkige verwerking niet herstellen.
Sterker nog: een verpakking moet óók functioneel zijn. Licht, warmte en zuurstof zijn vijanden van olijfolie. Een fraaie transparante designfles kan daarom alleen verantwoord worden gebruikt wanneer de olie bijvoorbeeld in een lichtdichte doos wordt geleverd, goed wordt bewaard en binnen redelijke tijd wordt gebruikt. Ware luxe is dus niet verpakking in plaats van kwaliteit, maar verpakking bóvenop kwaliteit.
Waarom olijfolie ineens zo’n goed cadeau is geworden
Dat heeft een interessante consequentie. Goede olijfolie was altijd al iets om mee te nemen naar een etentje. Maar een luxe verpakte topolie kan nu concurreren met een mooie fles wijn, champagne, cognac of parfum.
En olijfolie heeft daarbij een paar bijzondere voordelen: vrijwel iedereen kan er iets mee, er hoeft geen alcohol aan te pas te komen, het product past bij koken én gastronomie en de ontvanger ontdekt vaak iets wat hij of zij normaal niet voor zichzelf zou kopen.
De premiumisering van olijfolie
Ook onderzoekers zien inmiddels dat aan de bovenkant van de olijfoliemarkt een afzonderlijke luxecategorie ontstaat. Daarbij verschuift de waarde van het product van uitsluitend voedingswaarde en smaak naar een combinatie van sensorische ervaring, herkomst, design, exclusiviteit en lifestyle.
Dat betekent niet dat iedere olijfolie straks in kristal wordt verkocht. Net zoals bij wijn blijft het overgrote deel van de markt functioneel verpakt. Maar aan de absolute bovenkant ontstaat ruimte voor iets nieuws: olijfolie die je niet alleen proeft, maar ook presenteert.
Als de verpakking onderdeel wordt van het verhaal
Drie totaal verschillende manieren waarop topolijfolie zich inmiddels als bijzonder geschenk en designproduct presenteert.
Magnum Kruik – olijfolie als Italiaans pronkstuk
Galantino kiest een heel andere route dan de Franse parfumesthetiek. Hier staat juist Italiaans keramiek centraal. De 1,5 liter Magnum wordt gepresenteerd in een grote handgedecoreerde keramische kruik en geleverd in een houten kist.
Daardoor blijft na de laatste druppel nog steeds een object over dat je niet graag weggooit. Misschien is dát wel een van de beste kenmerken van een geslaagde luxe verpakking.
The Governor – prestige, historie en een genummerde fles
The Governor Limited Edition uit Corfu kiest weer een ander vocabulaire: donker gelakt glas, een metalen insigne, een leren detail rond de hals en individueel genummerde flessen. De vroege oogst van de oude Lianolia-olijf zorgt tegelijkertijd voor een krachtige, peperige en polyfenolrijke inhoud.
Hier versterken inhoud en vormgeving elkaar. De fles communiceert precies wat de olie wil zijn: beperkt verkrijgbaar, uitgesproken en met een duidelijke eigen identiteit.
Affiorato Gran Cru – luxe door schaarste
Niet iedere luxe-olie hoeft spectaculair gevormd te zijn. Bij de Gran Cru Affiorato van Galantino zit de exclusiviteit vooral in het product zelf. Voor deze olie wordt slechts een zeer kleine fractie olie verzameld die zich volgens de traditionele Affiorato-methode aan de olijvenpasta afscheidt.
De olijven komen uitsluitend van het eigen familielandgoed en jaarlijks worden slechts 5.000 genummerde flessen gemaakt. De geschenkverpakking maakt zichtbaar wat de productiewijze al vertelt: dit is geen dagelijkse bulkproductie, maar een kleine jaarlijkse cru.
Van vloeibaar goud naar een object dat je wilt geven
Olijfolie heeft eeuwenlang nauwelijks luxe verpakking nodig gehad. Het was in de eerste plaats voedsel. Maar juist doordat de kwaliteitsverschillen tussen gewone olie en de absolute top steeds beter worden begrepen, ontstaat ook ruimte om die top anders te presenteren.
Parfum deed het. Cognac deed het. Wijn deed het. En nu zien we dezelfde ontwikkeling bij de beste Extra Vierge olijfolie.
Niet omdat een mooie fles de olie beter maakt — maar omdat uitzonderlijke olie eindelijk een verpakking krijgt die vertelt dat er iets bijzonders in zit.
